Технологически продвинутые компании меняют мир, а их лидеры благодаря своей публичности меняют общество. Как предприниматели и финансисты строят сильные личные бренды и что им это дает, рассказывает партнер агентства FinBird Александра Сашурина.
Александра Сашурина
Если есть цель, то найдутся и средства. Этим летом Далай-лама записал собственный альбом Inner World. По откликам и рецензиям, мелодичные мантры в исполнении духовного лидера вдохновили многих и помогли не падать духом в наше непростое время. «Основная цель моей жизни — служить сколько смогу, а музыка может донести мое сообщение до множества людей», — скромно заметил исполнитель.
Совладелец компании «Технониколь» Игорь Рыбаков тоже использовал музыкальный формат для поддержки своих идей. Чтобы собрать средства в эндаумент-фонд Legacy, он снял клип под названием «Бабки». В итоге на благотворительные цели было перечислено несколько миллионов рублей.
В публичных коммуникациях члена совета директоров QIWI Сергея Солонина появилась философия жизни без отходов — zero waste. Его семья сортирует мусор и отдает на переработку ненужные вещи. Супруга развивает тематическое сообщество, а предприниматель в соцсетях делится информацией о том, как это направление эволюционирует в разных странах. Транслируя свои убеждения, он не только пропагандирует безотходное потребление, но и привлекает лояльную аудиторию, разделяющую его ценности.
«Одна из целей моей публичной деятельности — поиск единомышленников, — говорит сооснователь интернет-холдинга Social Discovery Ventures Дмитрий Волков. — Очень приятно, когда даже самые сложные и неоднозначные мои проекты находят отклик». Волков имеет в виду, например, youtube-сериал на философские темы «Неискусственный интеллект», в котором он главный герой. А в следующем году в своем имении в Латвии предприниматель планирует открыть резиденцию для продвижения идей аналитической философии через литературу, науку и искусство.
Дмитрий Волков
Последовав за большой идеей, удается переступить даже собственные страхи и барьеры. Нередко лидеры утверждают, что являются интровертами, при этом регулярно выкладывают на YouTube видеоролики и выступают на тысячные аудитории. «Я воспитан в традиции «не высовывай нос и молчи», — признается предприниматель Оскар Хартманн. — Но многие миссии, особенно общественные, невозможны без публичности».
Его поддерживает Сергей Солонин: «Мне проще говорить с людьми один на один, однако в новой цифровой реальности это немыслимо. Таким, как я, рекомендую понять, что выстраивание личного бренда для пользы бизнесу становится рядовой задачей и одновременно вызовом. А с последними предприниматели справляться умеют».
Сергей Солонин
Мы в FinBird уверены, олдскульный пиар, базирующийся на распространении пресс-релизов, ушел в прошлое. Сегодня коммуникационные стратегии направлены не только на то, чтобы информировать. Нужно вовлекать и развлекать аудиторию, транслируя смыслы. Даже традиционные СМИ ценят необычную подачу, например пресс-релизы в видеоформате или с интересной инфографикой. Ведь конечные пользователи, наблюдая за блогерами, привыкли к яркой картинке и хотят зрелищ.
Последнее исследование Trust Barometer консалтинговой компании Edelman показывает, что самыми привлекательными считаются бренды, которые заботятся о людях и несут социальную миссию. Например, этику на первое место поставили 76% респондентов и только 23% предпочли ей экспертность. Кроме того, 92% опрошенных согласились, что главы компаний должны высказываться на важные для общества темы.
То же самое относится к личному бренду руководителя. Неудивительно, что самые успешные лидеры больше не делают ставку исключительно на серьезные статьи и интервью в СМИ, а используют другие форматы взаимодействия с аудиторией. Они ведут соцсети, реагируя на значимые инфоповоды, и создают вокруг себя PR-истории, достойные пера Джоан Роулинг.
Недавно в The Wall Street Journal подсчитали, сколько твитов публикуют лидеры технологических компаний. На первом месте оказался глава Salesforce Марк Бениофф, а на втором — гендиректор Tesla Илон Маск. Второй очень активен в соцсетях и отвечает даже аккаунтам со 100 фолловерами. Высказывания Маска влияют на акции Tesla. Например, когда в 2018 году на 1 апреля он пошутил, что компания банкротится, котировки упали на несколько процентов.
Cилу личного бренда использует и глава «ВТБ Private Banking» Дмитрий Брейтенбихер. Интерес к услугам своего банковского подразделения он поддерживает, в частности, выступлениями в клубе «Что? Где? Когда?», цитированием стихов Маяковского на личной странице в «Инстаграме», статьями в «Русском пионере», в которых рассуждает о жизни и показывает себя немного философом и литератором.
Дмитрий Брейтенбихер
Оскар Хартманн, используя собственные каналы коммуникаций, сегодня с увлечением рассказывает об Aktivo — проекте по коллективным инвестициям в коммерческую недвижимость. «Социальные сети — это эффективный способ доносить нужные месседжи до широкой аудитории, — считает бизнесмен. — Человек в любом городе — маленьком, среднем, большом — получает ту бизнес-информацию, которая раньше была доступна только для избранных».
Следить за соцсетями бизнес-лидеров интересно еще и потому, что они пишут не только о своей профессиональной деятельности. «Четыре года назад я очень точно почувствовал тренд на изменение коммуникаций между брендом и аудиторией, — вспоминает Солонин. — Стало очевидно, что цифровизация с такой бешеной скоростью ведет к стиранию границ между людьми. Доверие к бездушным брендам исчезнет, а к людям, наоборот, укрепится. И оно основывается не на постах с советами, как стать предпринимателем. Доверие может появиться, когда человек максимально откровенен и не боится говорить о личном, семье, переживаниях».
Положив на одну чашу весов затраты на создание личного бренда, а на другую — бонусы и привилегии, которые он дает, каждый сам принимает решение, развивать его или нет.
Хартманн предупреждает, что поддержание личного бренда — это большая нагрузка и зона риска: «Многие публичные персоны, решив стать открытыми, получили неподъемную порцию хейта и отрицательной обратной связи, поэтому в итоге отказались от таких планов».
Оскар Хартманн
Одна из самых сложных задач в данном контексте — подобрать персонального пресс-секретаря. Солонину повезло, и он много лет работает со своим PR-менеджером. «Не стоит думать, что можно спихнуть все на пресс-секретаря и забыть, — тем не менее уточняет предприниматель. — Мы много общаемся, набрасываем возможные линии позиционирования, разрабатываем контент-планы, я смотрю все тексты и редактирую. Иногда можем три часа обсуждать какую-нибудь тему под запись, а потом из нее набирается фактура на месяцы».
Построение личного бренда не будет отнимать много энергии, если ваш публичный образ максимально приближен к непубличному. Задачу сильно упрощает и наличие эмоционально вовлеченного менеджера, доверяющего лидеру и кайфующего от своей работы. «В этом случае он не отстанет от вас до тех пор, пока в публичном пространстве вы не станете тем человеком, каким сами хотели», — уверен Солонин.
Для финтех-проектов наличие открытого и позитивного лидера особенно важно. Более 60% респондентов, опрошенных Edelman, испытывают опасения из-за быстрого развития технологий, а в Великобритании 83% потребителей не уверены в финтех-сервисах и предпочитают им традиционные банки. В попытках доказать свою открытость технологическим компаниям приходится прикладывать дополнительные усилия.
Источник: https://finparty.ru/opinions/205579/
#МеждународнаяАкадемияМенеджмента #МАМ #Управление #Менеджмент #Руководители #Business #Management