Как нас заставляют выбирать определенные товары?
На самом деле процесс выбора происходит сам по себе, на психологическом уровне. А грамотные специалисты просто научились этим весьма умело пользоваться. Таких приемов очень много и вот лишь некоторые из них.
Зеркальные нейроны
Это правило всем еще с детского садика знакомо. Люди хотят то же самое, что и у других. По этой причине зеркальные нейроны – один из самых мощных инструментов маркетолога. Кроссовки к юбкам и платьям (желательно New Balance, они элегантнее), нужные и не очень современные гаджеты, «правильные» продукты, разноцветные волосы. Даже те, кто еще год назад был жестко против последних, сегодня уже тащит на окрашивание своего восьмилетку.
Это работает не только с модой, мы невольно копируем чужие настроения и эмоции: улыбаемся, когда рядом делают то же самое, морщимся или удивленно вскидываем брови.
Зеркальные нейроны активируют эмоции, позволяющие чувствовать себя на месте другого, и имитируют потребительский выбор.
Сенсорный брендинг
В этом направлении настоящий чемпион Макдональдс. Аромат, распространяющийся от ресторанов быстрого питания, сводит с ума даже убежденных вегетарианцев. Этот запах и сам по себе уже отличная реклама. Дети и взрослые узнают его из тысячи других.
Аналогичным приемом пользуются продуктовые магазины, вот почему отдел с выпечкой чаще всего недалеко от входа.
Оказывается, вкусные запахи не просто радуют оказавшиеся в непосредственной близости носы. Они вызывают чувство голода, и потребитель невольно покупает и заказывает больше, чем планировал. Если он вообще планировал делать покупки.
Но стоит иметь ввиду, что в большинстве заведений, предлагающих фастфуд, источник аромата вовсе не свежая продукция, а специальный аэрозольный баллончик, который распыляется через вентиляцию и заставляет покупать.
Теперь аромамаркетинг используется практически повсеместно: супермаркеты, кофейни, чайные и даже магазины косметики.
Аудиобрендинг
Если с запахом не все так просто, к логотипу можно добавить запоминающийся фирменный звук. Компании готовы выкладывать огромные деньги, чтобы найти нужную композицию. Поэтому все, что нам кажется милым, непосредственным или случайным, на самом деле четко спланированная маркетинговая схема. Например, звук открывающейся упаковки Pringles напоминает причмокивание губами, поэтому подспудно и нам хочется скорее попробовать. Шипящий звук, издаваемый в рекламе Coca-Cola и простенькая мелодия «всегда кока-колааа» — тоже четкое прямо в цель. Люди начинают считать бренд чем-то знакомым, своим и скорее всего, отдадут предпочтение именно ему.
Дофамин
Людям обязательно надо радоваться. Положительные эмоции всегда занимали лидирующие позиции в списке человеческих ценностей. И если путешествия или новые приятные знакомства пока не маячат на горизонте, побаловать себя покупками можно всегда. И это вполне на уровне со всем вышеперечисленным. Ученые доказали: когда мы принимаем решение что-то купить, клетки мозга начинают вырабатывать особое вещество – дофамин и настроение стремительно улучшается.
Приметы и традиции
Часто для того, чтобы товар пользовался бОльшим спросом, маркетологи используют страхи, привычки или популярные ритуалы. Например, у некоторых авиакомпаний нет 13-го ряда, поэтому большинство суеверных (а их среди авиапассажиров действительно большинство) отдаст предпочтение именно таким компаниям, где отнеслись с уважением к их страху.
В Японии батончик Kit Kat особенно популярен. Считается, что он приносит удачу: сочетание звуков Kit Kat напоминает японское «Kitto Katsu», что в переводе «одержать победу без препятствия».
На российском рынке большую популярность получил квас «Никола», создатели которого сыграли на созвучии с сочетанием «Не кола», сыграли на патриотизме россиян и получили большую лояльную аудиторию, готовую покупать отечественный продукт.
Ассоциации
Это когда совсем без логотипа. Чаще всего это нужно алкогольным или табачным корпорациям. Например, представители Philip Morris участвуют (финансово) в открытии баров и пабов, оформленных в цветах, напоминающих логотип сигарет Marlboro.
Таких примеров очень много. Например, мы узнаем из тысячи черно-желтые полоски билайна, Яндекс-еды или розовые оттенки Баскин Роббинс. Потребитель не замечает отсутствия логотипа, если компания тщательно поработала над узнаваемостью своего продукта. Он сразу считывает название бренда. Узнавание вызывает радость и у бренда появляется еще один лояльный клиент